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短短几年，兴盛优选已成长为国内头部的社区团购平台，业务覆盖了大半个中国。

疫情让菜场关门的时候，兴盛优选接过了卖菜的重任，增长迅猛。2019年，兴盛优选的年度GMV达到了100亿元；到了2020年，平台GMV突破400亿元，几乎100%来自微信小程序。

从新发地到兴盛优选，中国生鲜零售业渠道成本越来越低、消费频次越来越高，随之离消费者的距离越来越近。从0到400亿，支撑兴盛优选跑通社区团购模式的是什么？

01 崛起：社区的新生意

2019年，在长沙某教培机构任职的小玉，回到了老家湖南邵阳农村，寻找新的人生出路。这是一个典型的小镇青年人生轨迹：在大城市燃烧青春，回小乡镇度过余生。几经辗转，她选择了一个五年前还尚不存在的职业——兴盛优选的一名店长。

在小玉的村子中，六七十户家庭的生活购物，大多依赖于她。一些在外打工的年轻人，甚至会通过小玉给留守的父母送去物资。

小玉所在的下沉市场，便是兴盛优先的战略腹地。

决策背后或有避其锋芒的考虑：在消费客单价高、供给侧丰富的一二线城市，面对复杂竞争格局的兴盛优选，一时间难以形成护城河。相比之下，传统的乡镇与农村消费者仍面临两大痛点：

一是商品sku不足，这在农产品上尤为明显。过去的乡镇农贸市场上，几乎很难买到活的海鲜，或者类似于车厘子等进口水果。由于需求较少，镇上的老板们几乎不会进货；自行购买，物流又不见得能配送。

二是到货慢。即便是物流可配送的区域，配送速度也远低于城市物流。而在一些村子的老人还保留着赶集的习惯，每3-5天去镇上采购一批用品。

对此，兴盛优选重点投入了基础设施建设，迅速在下沉市场站稳了脚跟。2014年-2020年间，兴盛优选公开披露的融资金额超过了100亿元，这笔资金用在了两方面的建设上：

推行门店

下沉市场的消费者，尤其是老年人，对网购多抱有一种不信任感。但通过搭建实体门店网络，让他们在遇到问题时有地方找人协商，一定程度上缓解了这一问题。

在乡镇与农村这一强社交关系的小型熟人社区中，门店店长与种子用户皆具备传播属性，借助口碑裂变也可以在短时间内实现快速增长。

用“预售+自提”改革渠道效率

安信证券做过一个调研，在传统卖菜的模式下，在上海菜市场卖9.8元/斤，在陕西当地农户只卖3.65元/斤。中间的差价，让批发中心、仓储和物流赚走了。互联网公司卖菜，都致力于砍掉中间商，方式和效果不尽相同。

每日优鲜用了“前置仓”模式，先在城市周边建大仓库，然后在小区附近建小仓库，通过自建仓储和物流，减少了批发中心环节，还能送货上门。但仓储、物流、人工、水电和广告费用也都是成本。

每日优鲜曾公布数据，客单价80元才能实现盈亏平衡。而卖菜薄利多销，客单价要达到80，过于不切实际。

盒马采用的“前店后仓”。这种模式看上去很美好，集边吃边逛的店面和仓储于一体，但这意味着要配两套人马，仍然难逃亏损。

兴盛优选的模式截然不同：它找到门店，再让门店店长拉居民进微信群，然后提货送货。

这种“城市/县域中心仓——街道/乡镇站——社区/村落店”的三级物流体系，免去了许多中间环节。这样一来，渠道上就节省了20%-50%的费用。

另一方面，因为大数据支撑的“预售制”和自建的物流体系，兴盛优选布局的乡村市场，几乎完全实现了次日达，其中一半的地区甚至可以实现次日中午12点前送达。

依靠着线下布局，兴盛优选慢慢覆盖了全国17个省份，7万多个乡镇和农村。在其发迹的湖南地区，乡镇与农村的订单占据到了60%以上。

兴盛优选走出了一条“城市包围农村”的道路：先登陆省会城市布局体系，再一步步向下渗透至地级市、乡镇、农村。

后来，这种“预售+自提”的模式有了一个更精确的名称作总结——社区团购。以社区为单位，用团购的方式，让卖菜变得便捷和容易。

这股风潮背后，包含了两个重要因素：聚合人群的团长，以及作为沟通渠道的私域流量。

02 变革：私域角斗场

在兴盛优选式社区团购火爆之前，中国的生鲜战争已经形成三种打法：前置仓、平台和店仓结合，举例说明就是：每日优鲜模式、京东到家模式、盒马模式[3]。或是仓储租金贵，或是配送成本高，这三种模式都没逃脱亏损的命运。

疫情背景加上兴盛优选的成功，让许多大厂纷纷开始效仿这家湖南企业。行业里有个说法是，曾有互联网大厂总监级的员工潜伏到物流园里，刺探兴盛优选的物流秘密[2]。

如果说物流体系、网格仓模式大厂都能通过砸钱搭建，那掌握着用户和门店的大团长则是稀缺资源，只能挖角，难以复制。

一位手握200人微信群的大团长，曾被十几家平台游说招募。这位团长在高峰时期的单次下单量十分惊人，相当于搬空一个中等规模的超市[5]。也有的大团长身兼多职，在微信群里推广来自不同平台的产品，群名赫然标着兴盛优选、美团优选、橙心优选等多个平台的名字。

在一个典型的社区团购场景中，团长往往有两个作用——其一是库存，团长要对网格仓运送来的产品分类拣选，方便用户次日到店自提。其二是销售，团长通过微信群向用户推广卖货，后者在微信小程序下单。

一位社区团购创业者曾如此形容团长的重要性，“得社区者得线下，得团长者得社区”[5]。

从自提点和销售角色两个属性来看，前者所依赖的是基础建设，只要公司投钱，就可以达成。后者倚仗的私域运营，则是近年所风靡的模式。

以兴盛优选为代表的社区团购，就是通过盘活私域流量，打通线上线下的生鲜生意。

“我把你当朋友，你却把我当私域”，这句调侃恰如其分的体现了私域被追捧的程度。随着社区团购模式的成熟，私域生意也从零散琐碎走向了规模化。

早期的电商，虽然也想在商家和消费者之间架起桥梁，但没有有效的工具。最早经营私域生意的微商，通过朋友圈、公众号带货，看似热闹，但做不成规模。直到小程序的出现，不仅将买卖集中在一个线上空间，还将流程标准化，为生意扩张奠定了基础。